Spoil Arlert: [Bài viết này Recap từ bài viết trên BrandsVietnam và sách “Quảng cáo không nói láo” do anh Phương Hồ biên soạn]

Lear Feel Do là gì?

• Learn: Chính là việc khách hàng hiểu về sản phẩm/ dịch vụ của bạn, hiểu về thứ bạn có thể cung cấp cho họ.
• Feel: Chính là việc khách hàng sẽ cảm nhận thế nào về sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Yêu, ghét, hãnh diện, ngưỡng mộ…đâu là thứ bạn muốn họ cảm thấy khi nhắc tới brand?
• Do: Chính là hành động mà bạn muốn khách hàng thực hiện, ví dụ như việc trải nghiệm sản phẩm, dùng thử, cảm nhận.

Ma trận FCB

Vào cuối những năm 1980, Richard Vaughn, lúc đó là chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo FCB, đã giới thiệu một ma trận mà về sau gọi là ma trận FCB

Theo như ma trận này thì chúng ta có 4 nhóm ngành hàng khác nhau, chia theo 2 trục là mức độ tham gia và cách thức mua hàng. Trong đó chia ra:

 HAI LOẠI HÀNG HÓA:

– Hàng hóa có mức độ tham gia thấp:
Bạn mua theo thói quen, không quá suy tính, kiểm tra, tìm hiểu. Đa phần đây là hàng hóa có giá trị không cao hoặc có xu hướng tiêu dùng lặp lại.
Ví dụ: Dầu gội, ly cà phê, văn phòng phẩm,…

– Hàng hóa có mức độ tham gia cao:
Bạn thường dành thời gian tìm hiểu, đọc thử, lái thử, học thử…. Đa phần là hàng hóa có giá trị cao.
Ví dụ: Ô tô, khóa học tiếng Anh, bảo hiểm nhân thọ,..

 HAI CÁCH THỨC MUA HÀNG:

– Mua bằng suy nghĩ:
Bạn quyết định mua dựa trên việc so sánh tính năng và công dụng của sản phẩm.
Ví dụ: Mua nhà, mua máy lạnh, mua khóa học tiếng Anh,…

– Mua bằng cảm xúc:
Bạn mua vì giá trị tận hưởng, phong cách, hình ảnh mà sản phẩm mang lại.
Ví dụ: Mua Bia rượu, mua thời trang hàng hiệu, mua nước hoa…
——————————-
Từ những phân tích trên, ta sẽ có 4 cách quảng cáo để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng.

NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ THAM GIA CAO + MUA BẰNG CÁCH SUY NGHĨ:

Ví dụ: Ô tô, Laptop, Bảo hiểm, Khóa học….

Richard Vaughn đề nghị mô hình LEARN – FEEL – DO / Tìm hiểu – Cảm – Hành động). Quảng cáo sẽ tác động bằng cách cung cấp những thông tin về giá trị sản phẩm, bao gồm: Tính năng, giá cả, chất lượng,… Giống như việc đi mua bảo hiểm, người bán sẽ đưa cho chúng ta những lợi ích tài chính trước (Learn). Và sau đó để “chốt Sale”, họ sẽ đánh vào cảm xúc của bạn bằng việc đưa ra một tương lai tươi đẹp (Feel) nhằm thúc giục bạn hành động (Do).

 NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ THAM GIA CAO + MUA BẰNG CẢM XÚC:

Ví dụ: Nước hoa, Thời trang hàng hiệu, Xì gà, Mỹ phẩm, …

Mô hình lúc này sẽ là: FEEL – LEARN – DO/ Cảm – Tìm – Hành Động. Quảng cáo sẽ đóng vai trò kích thích nhu cầu và nâng cao giá trị sản phẩm. Việc bạn tìm hiểu thông tin về sản phẩm phần nhiều bị chi phối bới những cảm xúc trước đó. Ví dụ với nước hoa, chúng ta bán một hình ảnh quý cô gợi cảm, quyến rũ trước, rồi sau đó mới giải thích cho khách hàng biết nó làm từ loại hoa nào.

NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ THAM GIA THẤP

(hàng tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm hằng ngày, thời trang giá rẻ…), vai trò của quảng cáo chỉ lại là gợi nhớ. Khi đó, việc kích hoạt tại điểm bán, dùng thử, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng hơn. Cảm xúc, kiến thức khách hàng có được về thương hiệu hay sản phẩm không đến từ quảng cáo. Nó đến từ việc trải nghiệm sản phẩm.

Cách tiếp cận lúc này sẽ là DO – FEEL – LEARN hoặc DO – LEARN – FEEL tuy vào việc mua bằng cảm xúc hoặc mua bằng suy nghĩ. Bạn đừng nên cố gắng thay đổi thái độ người tiêu dùng, hãy kích thích hành vi của họ. Ví dụ như: Thay vì thuyết phục rằng Knorr cá khó có thể giúp làm món cá khô ngon như mẹ nấu (Learn), chúng ta kích thích hành vi bằng cách bán sự tiện lợi: “Chỉ 3 bước, bạn có ngay món cá kho ngon đúng điệu” (Do).

Từ ma trận FCB, bạn sẽ hiểu được với ngành hàng của mình, nên quảng cáo cái gì. Với ngành hàng có mức độ tham gia cao, quảng cáo sẽ cung cấp thông tin (Learn) hoặc đánh vào cảm xúc (Feel). Từ đó tạo niềm tin và khát khao.

Với ngành hàng có mức độ tham gia thấp, quảng cáo gợi lại trải nghiệm tiêu dùng (Remind) hoặc kích thích hành vi (Do). Từ đó duy trì bộ nhớ thương hiệu và tạo động lực, nhu cầu sử dụng sản phẩm.

Tổng hợp lại, ta có 6 phương thức để định hướng cho việc lên chiến lược tiếp cận khách hàng, bao gồm:

• Learn Feel Do => Khách hàng biết, thấy thích và mua
• Learn Do Feel => Khách hàng biết, dùng thử và cảm nhận
• Feel Learn Do => Khách hàng thấy thích, tìm hiểu rồi quyết định mua
• Feel Do Learn => Khách hàng thấy thích, dùng thử và tìm hiểu kĩ thêm
• Do Feel Learn => Khách hàn dùng thử, thấy thích và tìm hiểu thêm về sp
• Do Learn Feel => Khách hàng dùng thử, được hiểu thêm và thấy thích

————————–

MA TRẬN FCB MỞ RỘNG – KÊNH TRUYỀN THÔNG

Với quảng cáo của “Điện máy xanh” thì sao? Tại sao Điện máy là mặt hàng có mức độ tham gia cao, nhưng quảng cáo của nó thì toàn là “Xanh lè, xanh lét”, hát hò nhảy nhót, chẳng thấy có tí tính năng, công dụng sản phẩm nào?

Bởi vì mua đồ điện máy là quá trình mua hàng có mức độ tham gia cao, nhưng xem TVC quảng cáo đồ điện may là lại quá trình có “mức độ tham gia”thấp. Và đó là phần mở rộng của ma trận FCB. Ngoài ngành hàng và sản phẩm, KÊNH TRUYỀN THÔNG CŨNG CẦN ĐƯỢC PHÂN LOẠI THEO 4 NHÓM.

Sẽ có loại hình quảng cáo chủ yếu đánh vào cảm xúc của chúng ta (phim quảng cáo, sự kiện âm nhạc,…). Và cũng sẽ có quảng cáo đánh vào suy nghĩ, chủ yếu đưa thông tin sản phẩm (quảng cáo báo, Website, Google Search,…).

Sẽ có loại hình quảng cáo mà chúng ta không chủ động xem hay tham gia. Ví dụ như TVC quảng cáo 30 giây. Chúng ta bị ép xem và thời lượng rất ngắn. Vậy thì tác dụng lớn nhất của loại quảng cáo này chỉ là nhằm gợi nhớ, cung cấp thông tin (thật ngắn gọn) và tạo ra sự yêu thích thương hiệu mà thôi. Tóm lại, phải giải trí cái đã.

Đó là lý do tại sao Điện máy xanh thắng lớn với quảng cáo “Xanh lét”, nhảy nhót hát hò chỉ 3-4 câu. Trong khi những nhãn hàng điện máy khác bất lực với những phim quảng cáo nhét đầy thông tin, lợi ích sản phẩm mà người tiêu dùng xem xong chẳng đọng lại được gì.

Ngược lại, có những loại hình quảng cáo người tiêu dùng chủ động tham gia, chủ động tìm hiểu. Ví dụ: Thông tin trên Website, bảng hướng dẫn sử dụng, bài phỏng vấn chuyên gia,… Hay người bán hàng tại siêu thị là 1 ví dụ. Họ được đào tạo để thuyết phục chúng ta.

Tóm lại, từ ma trận FCB, chúng ta sẽ có thêm cách để phân tích ngành hàng, phân tích kênh/ phương tiện quảng cáo. Từ đó, tìm ra được cách thức quảng cáo phù hợp, hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất.